Dalam bisnis ritel, keberhasilan sebuah produk tidak hanya ditentukan oleh kualitas produk dan strategi pemasaran. Kondisi produk ketika berada di toko juga dapat memengaruhi keputusan pembelian konsumen.
Produk yang tidak tersedia, penempatan yang kurang strategis, harga yang tidak sesuai, atau materi promosi yang tidak terpasang dengan baik dapat membuat strategi pemasaran tidak berjalan seperti yang direncanakan.
Karena itu, perusahaan membutuhkan informasi mengenai kondisi aktual di lapangan. Salah satu metode yang dapat digunakan adalah retail audit.
Apa Itu Retail Audit?
Retail audit merupakan proses pengumpulan dan pemeriksaan data mengenai kondisi produk, toko, aktivitas promosi, harga, ketersediaan barang, serta berbagai indikator lain di titik penjualan.
Informasi tersebut dapat dikumpulkan melalui kunjungan langsung ke toko atau lokasi penjualan sesuai dengan desain penelitian.
Retail audit biasanya dilakukan berdasarkan checklist atau indikator tertentu sehingga kondisi dari berbagai lokasi dapat dibandingkan secara lebih terstruktur.
Mengapa Kondisi di Lapangan Perlu Dipantau?
Perusahaan dapat memiliki strategi distribusi dan pemasaran yang sudah dirancang dengan baik. Namun, implementasinya di lapangan belum tentu selalu sesuai dengan rencana.
Misalnya, perusahaan mengharuskan produknya ditempatkan pada area tertentu di dalam toko. Dalam praktiknya, posisi produk dapat berbeda antara satu toko dengan toko lainnya.
Begitu pula dengan harga. Harga yang tercantum dalam sistem perusahaan belum tentu sama dengan harga yang terlihat oleh konsumen di seluruh titik penjualan.
Tanpa pemeriksaan langsung, perbedaan tersebut bisa sulit diketahui.
Ketersediaan Produk Menjadi Salah Satu Indikator Penting
Salah satu aspek yang dapat diperiksa melalui retail audit adalah ketersediaan produk.
Produk yang tidak tersedia ketika konsumen ingin membeli dapat menyebabkan peluang penjualan hilang. Karena itu, perusahaan perlu mengetahui apakah produk tersedia di lokasi yang menjadi target distribusi.
Retail audit dapat digunakan untuk mengetahui keberadaan produk, jumlah atau kategori stok sesuai kebutuhan penelitian, serta kondisi display pada titik penjualan.
Informasi tersebut kemudian dapat dibandingkan antarwilayah atau antaroutlet.
Memeriksa Harga dan Promosi
Harga merupakan salah satu informasi yang penting dalam aktivitas retail.
Perusahaan dapat melakukan pemeriksaan terhadap harga yang ditampilkan di toko, promosi yang sedang berjalan, diskon, bundling, maupun program pemasaran lainnya.
Pemeriksaan ini membantu perusahaan mengetahui apakah program yang telah direncanakan benar-benar diterapkan di titik penjualan.
Jika terdapat perbedaan antara program pusat dan kondisi di lapangan, perusahaan dapat melakukan evaluasi terhadap penyebabnya.
Display Produk Juga Perlu Diperhatikan
Dalam bisnis ritel, cara produk ditampilkan dapat memengaruhi visibilitas produk di hadapan konsumen.
Retail audit dapat digunakan untuk memeriksa apakah produk berada pada posisi yang telah ditentukan, apakah materi promosi tersedia, apakah rak dalam kondisi baik, serta apakah display sesuai dengan standar perusahaan.
Hal tersebut terutama penting bagi perusahaan yang memiliki banyak outlet atau bekerja sama dengan berbagai jaringan ritel.
Retail Audit Membantu Mengukur Kepatuhan
Perusahaan sering memiliki standar operasional untuk distributor, outlet, atau mitra penjualan.
Namun, standar tersebut perlu dipantau untuk mengetahui bagaimana penerapannya.
Retail audit dapat membantu perusahaan mengidentifikasi tingkat kepatuhan terhadap standar yang telah ditetapkan.
Data dari berbagai lokasi kemudian dapat digunakan untuk melihat apakah terdapat pola masalah tertentu.
Jika masalah yang sama muncul di banyak outlet, perusahaan dapat mengevaluasi apakah diperlukan perubahan prosedur, komunikasi, pelatihan, atau sistem pengawasan.
Data Lapangan Lebih Berguna Jika Terstruktur
Mengumpulkan foto atau catatan dari toko saja belum tentu cukup.
Data retail audit sebaiknya dikumpulkan menggunakan indikator yang jelas sehingga hasil dari setiap lokasi dapat dibandingkan.
Misalnya, perusahaan dapat menentukan indikator mengenai ketersediaan produk, harga, display, promosi, material branding, dan kondisi toko.
Dengan struktur tersebut, perusahaan dapat membuat laporan yang lebih mudah dianalisis.
Retail Audit dan Pengambilan Keputusan
Hasil retail audit dapat menjadi salah satu sumber informasi bagi manajemen dalam mengambil keputusan.
Misalnya, jika produk memiliki tingkat ketersediaan rendah di wilayah tertentu, perusahaan dapat mengevaluasi distribusi.
Jika promosi tidak diterapkan secara konsisten, perusahaan dapat mengevaluasi komunikasi dengan outlet atau mekanisme pengawasan.
Jika display produk tidak sesuai standar, perusahaan dapat menentukan tindakan perbaikan yang diperlukan.
Dengan demikian, data lapangan dapat dihubungkan dengan keputusan operasional.
Perbedaan Retail Audit dan Mystery Shopper
Retail audit dan mystery shopper sama-sama dapat digunakan untuk memperoleh informasi dari lapangan, tetapi fokusnya berbeda.
Mystery shopper lebih banyak melihat pengalaman pelanggan dan kualitas interaksi pelayanan. Sementara retail audit lebih fokus pada kondisi produk, toko, distribusi, harga, display, promosi, dan kepatuhan terhadap standar tertentu.
Keduanya bahkan dapat digunakan secara bersamaan.
Perusahaan ritel, misalnya, dapat menggunakan mystery shopper untuk mengevaluasi kualitas pelayanan sekaligus retail audit untuk memeriksa kondisi produk dan implementasi program di outlet.
Cocok untuk Bisnis dengan Banyak Titik Penjualan
Retail audit semakin relevan ketika perusahaan memiliki jaringan distribusi yang luas.
Semakin banyak outlet yang dimiliki atau digunakan sebagai saluran penjualan, semakin sulit manajemen melakukan pemeriksaan secara langsung.
Pengumpulan data secara sistematis dapat membantu perusahaan mendapatkan gambaran mengenai kondisi berbagai titik penjualan tanpa hanya mengandalkan laporan dari masing-masing outlet.
Data tersebut juga dapat digunakan untuk melihat perbedaan performa berdasarkan wilayah atau jenis outlet.
Menentukan Indikator Sebelum Audit
Sebelum retail audit dilakukan, perusahaan perlu menentukan informasi apa yang ingin diperoleh.
Apakah fokusnya ketersediaan produk? Harga? Display? Promosi? Kepatuhan terhadap standar? Atau seluruh aspek tersebut?
Penentuan indikator sejak awal akan membantu proses pengumpulan data menjadi lebih terarah.
Kriteria outlet dan wilayah yang akan diperiksa juga perlu ditentukan sesuai dengan tujuan penelitian.
Mengubah Temuan Menjadi Tindakan
Retail audit tidak seharusnya berhenti pada laporan.
Tujuan akhirnya adalah membantu perusahaan mengetahui apa yang terjadi di lapangan dan menentukan tindakan yang diperlukan.
Jika ditemukan masalah distribusi, perusahaan dapat mengevaluasi jalur distribusi. Jika masalahnya berkaitan dengan display, perusahaan dapat melakukan perbaikan standar atau komunikasi dengan outlet.
Dengan pendekatan tersebut, retail audit dapat menjadi bagian dari proses continuous improvement.
Data Lapangan sebagai Dasar Strategi
Dalam bisnis yang memiliki jaringan distribusi luas, keputusan tidak cukup hanya berdasarkan laporan dari kantor pusat.
Kondisi aktual di lapangan dapat memberikan informasi yang berbeda.
Karena itu, perusahaan perlu memiliki mekanisme untuk memperoleh data secara langsung dan terstruktur.
Retail audit menjadi salah satu metode yang dapat membantu perusahaan memahami bagaimana produk dan strategi pemasaran benar-benar dijalankan di titik penjualan.
Untuk kebutuhan pengumpulan data dan penelitian lapangan, Survey Center Indonesia dapat mendukung berbagai kebutuhan riset perusahaan, mulai dari survei konsumen hingga pengumpulan informasi di lapangan.
Pada akhirnya, semakin baik perusahaan memahami kondisi di titik penjualan, semakin mudah pula perusahaan mengidentifikasi masalah, menemukan peluang perbaikan, dan menyesuaikan strategi dengan kondisi pasar yang sebenarnya.